Il caso greenwashing Shein approda sotto i riflettori dell’Antitrust italiana, che ha comminato una sanzione di 1 milione di euro a Shein per aver diffuso messaggi ambientali ingannevoli e omissivi. La parola chiave emerge già nelle prime frasi, nel cuore del dibattito sul marketing sostenibile e la responsabilità delle aziende della fast fashion.
Claim vaghi, cicli di vita oscuri
L’Autorità garante della concorrenza (AGCM) ha individuato nella comunicazione online di Shein — in particolare nelle sezioni #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN e “Responsabilità sociale” — affermazioni ambientali considerate vaghe, generiche o eccessivamente enfatiche, in alcuni casi false o fuorvianti.
Ad esempio, la linea “evoluSHEIN by Design” veniva pubblicizzata come integralmente “green” o “riciclabile”, senza indicare quanto diese rappresenti solo una parte minima del catalogo Shein, e senza produrre evidenza concreta sulla sostenibilità dei materiali impiegati.
Promesse di emissioni ridotte contraddette dai fatti
Shein si impegnava a ridurre del 25 % le emissioni di gas serra entro il 2030 e ad azzerarle entro il 2050, dichiarazioni definite dall’AGCM generiche e in contrasto con i dati reali che mostrano un aumento delle emissioni nei bienni 2023‑2024.
Il presupposto di questa sanzione ha base nel “maggior dovere di diligenza”: Shein opera nel settore del fast e super‑fast fashion, noto per il suo impatto ambientale elevatissimo e per le pratiche produttive poco trasparenti.
Il contesto europeo: Francia già intervenuta
La multa italiana giunge poco dopo la decisione della DGCCRF francese, che a luglio ha inflitto a Shein una sanzione record di 40 milioni di euro per pratiche ingannevoli su prezzi e sostenibilità.
Il doppio intervento rafforza la percezione di un’azienda che ha strutturato una comunicazione ambientale più di facciata che di sostanza, attirando l’attenzione di consumatori, autorità e ONG come Codacons e Altroconsumo.
Verso una comunicazione più responsabile
La vicenda segna un campanello d’allarme per l’intero settore della moda usa e getta, sottolineando la necessità di trasparenza nei green claim. Le autorità europee stanno lavorando al recepimento delle nuove direttive UE sull’etichettatura ambientale, con scadenza entro il 27 marzo 2026, per arginare il proliferare del marketing ingannevole in tema ambientale
