C’è un filo rosso che mai nessuno avrebbe pensare di disegnare. Un collegamento fra la politica e i suoi cicli e la vendita e il consumo di champagne. A chiarire questo nesso ci pensa il sociologo dei consumi Vanni Codeluppi, che mette a confronto due episodi diversi della recente politica italiana. Il primo è quella della caduta del governo Berlusconi. Il 13 novembre del 2011 una indagine di Nielsen, infatti, segnala un record nelle vendite di spumante e champagne nelle zone della penisola che vengono tradizionalmente definite “rosse”. L’altro periodo analizzato è invece quello conseguente al “terremoto” istituzionale che si è verificato in occasione delle ultime elezioni nazionali, nel marzo del 2018, e che ha visto capovolti gli equilibri parlamentari. 

Il principio su cui l’analisi si basa è ambivalente: da una parte infatti la sociologia del marketing ha sempre messo in luce come chi acquisti, soddisfacendo un proprio bisogno primario, si vada a collocare sempre in un determinato gruppo di consumatori che hanno le stesse caratteristiche e che sono dunque spinti dalle stesse necessità. Dall’altra parte, ancora, negli ultimi anni abbiamo assistito a una rinascita culturale che ha portato nella nostra società l’idea che il bene acquistato non sia più solo finalizzato alle necessità del vivere quotidiano, ma anche un’occasione per esprimere la propria personalità e la propria idea su come stanno le cose. 

Lo studio del prof. Codeluppi intende sovrapporre ai risultati delle elezioni politiche nelle varie zone d’Italia l’andamento dei consumi che sussiste nelle stesse regioni. Riprendendo il discorso iniziale, fu appunto la Nielsen a guidare l’analisi pioniera di questo modo di intendere i consumi: nel 2011 in Emilia Romagna e Toscana si registrò un boom di vendite di champagne e spumante pari rispettivamente al +27,7% e +22,5%. La domanda sorge dunque spontanea, se è possibile individuare questo filo rosso che lega gli avvenimenti della scena politica al consumo di determinati prodotti. Codeluppi, che ha scritto vari saggi sulla pubblicità e sui cicli delle vendite e che insegna alla Iulm di Milano, sostiene che ci sia sempre «una connessione tra scelte comuni e contesto sociale. Nel caso delle dimissioni di Berlusconi, l’euforia dipendeva però dall’atto conclusivo di un lungo percorso politico». 

Adesso, infatti, lo scenario sembra cambiato. «I consumi – continua Codeluppi -  sono diversi rispetto al passato,  anche il modo di festeggiare è diverso, perché è la cultura che è cambiata. Prendiamo il caso del Movimento 5 Stelle: oggi esprime in Italia più di altri partiti o movimenti politici la cosiddetta ideologia californiana, tipica della cultura americana, di stampo imprenditoriale e strettamente legata alla tecnologia». Questo non vuol dire di certo che all’ottimo risultato del M5S non corrispondano dei “festeggiamenti” fra le fila dei loro elettori, ma solo che il riflesso sui consumi è diverso. «Festeggiare per buona parte di loro – spiega il sociologo - non è una priorità, spendono quello che è necessario, hanno un’etica dei consumi. Diventa una priorità, invece, comunicare attraverso gli strumenti tecnologici con messaggi individuali la propria euforia». Codeluppi definisce il periodo che stiamo attraversando come frutto di una “tribalizzazione” della politica. Continua infatti dicendo: «Si è passati da una politica intesa come organizzazione dal basso di istanze sociali ad una politica basata sul ruolo carismatico del leader: da Berlusconi a Renzi, da Grillo a Di Maio, ma più di tutti Macron. In questo passaggio, però, la politica rischia di perdere il proprio ruolo all’interno della società perché il leader del post modernismo è un’icona che pretende di sostituirsi all’ideologia». Codeluppi conclude infine spiegando come a campeggiare sul palco dei consumi sia adesso la tecnologia: «Oggi, ad esempio, i giovani non si identificano più con l’automobile, quando in passato era un segno di emancipazione. La cultura predominante è concentrata sul non possesso, sulla condivisione. Anche il download sta andando in crisi, e guarda caso pure Apple sta aggiornando le sue strategie di marketing. È evidente che questa rivoluzione ha cambiato anche il modo di fare politica, l’ultima vera "icona" è stato Obama perché esprimeva una novità storica. Oggi, l’unica vera novità che ancora riesce a sorprendere il nostro immaginario è la tecnologia digitale».